Versace, Salvatore Ferragamo, Armani, Bulgari y Diesel han ampliado sus respectivos repertorios de productos de lujo con uno nuevo: el espacio de un hotel. Su oferta de productos de élite incluye ahora hoteles de cinco estrellas situados en ciudades como Milán, Dubai o Miami o zonas paradisíacas en los que los ambientes de suites, salones, zonas de relajación… están diseñados para recrear los conceptos que definen específicamente el estilo de cada firma.

La ostentosa gradilocuencia de la costura de Gianni Versace se traduce en un interiorismo de opulentos tejidos y colores y la omnipresencia del logo de la Medusa en las estancias del Palazzo Versace: una suavizada y funcionalista versión de la extravagancia con que el diseñador compuso sus propias escenografías domésticas (espacios manieristas hibridando la idealización de los palacios imperiales romanos con el esplendor renacentista italiano y el rococó), pero evocadora de aquella pomposidad inequívocamente versacesca, expresión de un modo de vida basado en una exaltación desinhibida de la vanidad y el hedonismo, de la literalidad de la idea del lujo.

Similar espíritu, aunque en una versión dirigida a un público comprador de ropa urbana juvenil, se traduce en el exquisito kitsch vintage de cada una las 28 suites temáticas, decoradas por el diseñador Magnus Ehrland, del Hotel Pelican en Miami, propiedad de la marca Diesel. En él, cada habitación es un delirante horror vacui inspirado por los filmes de Almodóvar, John Waters y Disney, amalgama ecléctica de muebles y objetos retro que buscan crear para el ocupante la “experiencia fuera de lo convencional del universo Diesel”.

El resort en Bali de Bulgari apela a convertir en lujo la experiencia de disfrutar de un espacio amplio, delicado, que trata de contextualizarse en la estética de un lugar exótico mediante una arquitectura cuidadosamente concebida adaptando rasgos de la arquitectura tradicional balinesa, mostrando que en él los privilegios son la tranquilidad, la perfección del paisaje, el espacio privado. Bulgari, una prestigiosa firma de joyería y complementos, provee a su cliente eso realmente “escaso, raro y codiciado” en el tiempo del consumo desenfrenado - como señalara Hans Magnus Enzerberger-. Como los selectos y discretos hoteles Lungarno, propiedad de Salvatore Ferragamo, cuyo atractivo no radica en ser réplicas estéticas ambientales de los productos de la marca, sino en trasladar la calidad de primer nivel de éstos al disfrute de entornos altamente refinados. Tal vez en un sentido comparable al de realizar cuidadosamente un traje a medida.

El creciente impacto de la moda sobre las estructurales culturales de nuestro tiempo ha modificado de raíz las propias dinámicas internas de esta industria que no sólo se nutre de la venta de prendas, sino en una diversidad de productos (complementos, cosmética, perfumería, óptica… ) diversificados en gamas accesibles a diferentes niveles adquisitivos. Pero pese a esa democratización de su oferta que permite incrementar beneficios, la industria de la moda se fundamenta en crear un aura irresistible de deseo en torno a ellos: hacer que cada producto marcado con su nombre sea percibido automática e inconscientemente como un signo garante de distinción, buen estilo, y transformarlo así en un capricho, en una posesión codiciada. El espectáculo creado en torno a prendas y modos de vestir intraducibles a lo cotidiano así como el poderoso perfil mediático de los diseñadores son los ejes con los que el negocio de la moda fundamenta la atracción hacia sus productos. Es la idea de una esencia, de una filosofía de estilo, aquello que cada marca. atenta a las dinámicas contemporáneas, debe asegurarse de preservar y reforzar a través de una construcción permanente de su identidad.

No es casual que la arquitectura haya comenzado a ser en la última década uno de los territorios donde los diseñadores de moda prolongan esa construcción conceptual de su estilo que mantiene en boga su nombre, puesto que los propios arquitectos-estrella han asimilado y emulan esas estrategias de seducción de la moda a través de los edificios, logrando cubrir con un velo de deseo el objeto arquitectónico de firma como símbolo de estatus y vanguardia creativa equivalente al de una pieza de alta costura. Giorgio Armani es indudablemente consciente del valor comercial añadido que supone vincular su nombre aunhito arquitectónico global: el futuro hotel con su nombre que se encontrará en la torre Burj Dubai, sin duda se definirá por el estilo sobrio y elegante que él mismo personifica el propio y que se anticipa en el restaurante Armani/ Nobu.

Consecuencia secundaria de la relación retroactiva entre moda y arquitectura, se establecen estos hoteles y resorts que permiten consumir la inmersión en el escenario de un estilo, de unos espacios que son escaparate y fetiche, pero que sólo visten edificios con sus glamorosas atmósferas de marca, sin aportar nada al hecho arquitectónico. Incitan, sin embargo, a la reflexión acerca de cuál es el papel que puede desarrollar el arquitecto inspirado por la moda, una tarea que - como evidencian algunos recientes ejemplos de edificios para marcas de lujo- puede trascender el acto de generar escenarios para la superficial complacencia fashionista.